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近日,福建莆田鞋业协会发布消息,「莆田鞋图形」集体商标已获得国家知识产权局批准注册。这枚集体商标以一根红色鞋带为主体,勾勒出“莆田”首字母「P」、「T」。



据了解,「莆田鞋」集体商标属于区域品牌,只有满足商标授权准入要求的莆田制鞋厂商才能使用。根据莆田市鞋业协会会长的介绍,未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略,“1”指的是政府和协会统一引领、统筹,“N”是指各大企业众创联销,在打造莆田鞋区域品牌的同时,帮助有实力的企业孵化自主品牌。

莆田市有关部门也表示,将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌「莆田鞋」而进行假冒名牌的一小部分小作坊,予以坚决打击。

可以看出,至少在政策层面,「莆田鞋」已走出一个好开端。不过,背负着「假鞋之都」恶名的莆田,真的能诞生国货之光品牌吗?

1、莆田何以沦为「假鞋之都」?
鞋业,在莆田已有30年的发展历史。

上世纪80年代,改革开放浪潮之下,大量台湾、港澳、欧美商人来到莆田投资办鞋厂,为耐克、阿迪达斯、雷宝(锐步)、彪马等国际品牌做代工,莆田承接下这一产业。

到1993年,莆田已有100多家鞋革企业,每年产鞋超亿双,出口款式逾千种,销往30多个国家和地区,从业人员超10万多人,制鞋成为莆田支柱产业,「6双耐克鞋,1双莆田鞋」一度成了流行语。

不过,随着制鞋技术日趋成熟,一些莆田人已不满足于微薄利润,开始将样品鞋或设计图纸偷运出来,在小作坊加工生产高仿鞋,慢慢生意越做越红火,随着无良商家闻风而动,造假产业日趋成熟,久而久之莆田成为了「享誉」全球的假鞋之都。

《2020年中国体育社区行业概览》显示,截至2018年,福建莆田市产出鞋量共占全世界产出的50%以上,其中80%为品牌仿制鞋。

在白天,莆田市多数鞋店都紧闭大门,即便开着门也只展示不销售产品。晚上9点以后,不少摩托车、电动车、面包车奔向鞋店,商贩们口中喊着「A货、A+货、超A货」等行业黑话,将印有耐克、阿迪达斯商标的鞋子一箱箱运走,这些莆田鞋大部分会销往电商平台、微商以及外贸渠道,等待着年轻人的光顾。

按照鞋子品质分类,莆田鞋可分为「通货」、「真标」、「公司级」、「纯原」、「顶级纯原/原单」五类。

「通货」是最低廉的货品,定价通常也就100多元,由小作坊负责生产,做工粗糙,无良商家最爱这一类产品。

「真标」成本在200多元左右,品质刚过及格线,穿着没问题,但从鞋子logo、缝线上也能看出不少「漏洞」。

「公司级」是莆田人自创的语汇,做工比「真标」更好一些,与正品非常接近,但仔细看还是会有差异,譬如抛光不够精致,精密度不够,这类鞋主要在淘宝、微商中流通。

「纯原」使用的是国内顶级模具,它会根据拆开后的真鞋的材料、走线、工艺,使用纯进口材料制作而成,鞋子还原度更高。

「顶级纯原/原单」是市场最高版本,莆田鞋售价在500~600元,纯原厂进口模具,纯原厂进口材料,已经达到了抗衡原厂订单,这些版本是原鞋开模定制,几乎一模一样的程度,甚至正规验货渠道都难分伯仲。

莆田鞋能「以假乱真」到什么程度?

2007年,中美两国警方联合执法,从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋,当时警方找来专家鉴定是假货还是走私真货,结果专家也表示束手无策。时任莆田市市长的李建辉曾这样自嘲:“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克;如果穿三年才坏,那就是莆田做的。 ”

目前,莆田货源大致分为四类,工厂、放店、档口、以及微商。

工厂是真正的一手货源,想要拿到这种货源,必须是本地熟人介绍,且要批量拿,不代发,钱货两清。放店则是本地熟人在工厂大量下订单,或者自己亲戚有工厂,一次囤货几千双到几万双不等,再按几件到几十件(一件12双),批发给外地客户的大批发商。

在莆田,本地档口一般由工厂或放店直接送货,一般都不接一件代发的单,能接一件代发的单,基本都是给二级档口配货为主,也不怎么对外直接零售。微商则到处转发图片,层层上报给档口和批发商,他们的拿货价格和出售价格也是最高的。

“莆田出货量最猛的还是安福电商城的档口,一些新入行的找货源也只能到档口去找。”阿强(化名)是莆田当地的一家供应商,他告诉钛媒体App,他们主要是找代理帮助分销。“小代理商平时拿货量是很可观的,我们不会跟线下档口对接,还是偏B2B的模式,我们这类代理商,一个月流水大概在十来万,毛利率能达到30%~50%。”

据钛媒体App了解,一双莆田鞋的制假成本只有50元~80元,经过中间商的流通,到达微商手中,售价就可能达上千元,绝大多数利润都被中间商给赚去了。
莆田鞋门店,图片来源@视觉中国

莆田鞋门店,图片来源@视觉中国

暴利背后,莆田也被「山寨」之名反噬。

近年来,炒鞋文化的火热,让莆田高仿鞋一再「出圈」,再加上短视频时代,打着「正品」名号的莆田鞋堂而皇之地出现在抖音快手等平台,虽然官方均明确禁止这类交易,但还是挡不住鞋贩们的「热情」。黄牛、微商、电商平台都充斥在这条利益链中,莆田鞋的价格变得愈发混乱,市场越来越不好做。

阿强告诉钛媒体App:“炒鞋行为是非常愚蠢的,鞋归根结底就是个消耗品,并不是非常有价值的东西。现在炒鞋其实没以前火热了,大家都回归理性了。”

据钛媒体App了解,莆田市政府一直希望摆脱「假鞋之都」的称号,多年来打假行动不断,莆田鞋的制假、售假空间被进一步压缩。

2010年7月初,莆田警方查获11个跨境英文售假网站,缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带,总案值超过150万美元,折合人民币1000余万元。

2014年到2015年5月,莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个,查处案件总数5732个,涉案金额2.6亿元,抓获犯罪嫌疑人156人,缴获假冒鞋类176万双;

2021年“3.15”期间,莆田市市场监管局开展集中销毁活动,47000多双假冒成品鞋被焚烧。

……

持续打假之下,莆田假鞋产业随之变得更加隐秘。

在假鞋集散地安福电商城,没有门牌和店名的小档口大多设在隐蔽的巷子里,窗户也用纸板等杂物封堵得严严实实。档口商家们伪造「防伪码」,更改物流信息,为了躲避执法人员的突袭,还安装了监控器,在微信群里进行「预警」。
安福电商城

安福电商城

阿强告诉钛媒体App,「莆田鞋图形」集体商标注册之后,安福电商城一如往常,并没有什么变化。

“平时受影响最大的还是那些档口商家,因为直接跟消费者接触,市场监管行动首先会清缴档口的货物,像工厂受影响不大,一来位置比较偏僻,二来有些工厂有规范的制造流程,很难去取缔。”

他表示,假鞋市场很难清理掉,因为市场需求太大了,做假鞋的工厂也太多了,从事这一行的,只关心能不能多赚钱,「做假鞋利润就是高一些,没多少人会花钱去做研发设计的」。

不过,隐秘生意注定无法长存,莆田鞋业若再不转变思维,恐怕会在「造假」泥潭之中继续沉沦下去。莆田副市长蒋志雄曾公开表示,莆田有近20万人从事与鞋业相关的工作,光靠严打并不能解决问题,转型迫在眉睫。

如今,解决之道已摆到了台面上,即莆田鞋业将正式从「莆田制造」向「莆田创造」转型,在官方宣传视频中,莆田鞋品牌运营负责人呼吁:“大家放下偏见,给莆田鞋一个机会。”

「制售假」已超过20年的莆田,想快速摘下这顶帽子并不容易。

2、莆田鞋想要「转正」有多难?
目前,「莆田鞋」京东官方旗舰店已经上线,吸引了7.8万人关注,销售品类主要为运动鞋、帆布鞋和休闲鞋,价格从99元~599元不等,500+销量的有两款,定价分别为269元、359元,且均是男式鞋。
莆田鞋京东旗舰店

莆田鞋京东旗舰店

从其销量来看,较为惨淡。

“意料之中的,现在还没有口碑,也没有品牌效应,一穷二白的状态。”阿强表示。

值得注意的是,在淘宝、闲鱼上仍不乏「莆田纯原」、「莆田正版一对一」字眼的高仿鞋,侧面反映出市场之猖獗,以及打击力度之难。
左/淘宝,右/闲鱼

左/闲鱼,右/淘宝

事实上,即便将市面上所有「莆田鞋」假冒产品清缴,「莆田鞋」品牌想要发展起来,也不是一朝一夕能够完成的事。

同样以代工起步的晋江,就是莆田鞋一个很好的参考范例。

如今的晋江,已拥有安踏、361°、鸿星尔克等十余个知名自主品牌,两座城市的巨大差距,其实早在二十多年前就已埋下伏笔。

1997年,亚洲金融危机爆发,波及外贸鞋业,许多代工厂陷入困境中。

根据当年国际消费者联盟的调查,一双鞋的成本包含生产工厂、品牌商、零售商和增值税,其中工厂的毛利仅占2%,人工费用更是只有0.4%。当时,摆在各大鞋厂面前只有两条路,一条是做自主品牌,一条则是利用现成的生产线造高仿鞋,晋江鞋企选择了前一条更难走的路。

到了1999年,不少晋江鞋厂已经开始做自主品牌,安踏的丁世忠也在这一年拿出1000万元签约孔令辉在央视上投放广告,一句「我选择,我喜欢」的广告语火遍了大江南北。

安踏一战成名后,361°、特步、鸿星尔克等品牌也加入进来,打开了全国市场。就这样,这些晋江系鞋企在互相较劲中,度过了二十余年的发展,成长为中国知名运动品牌。

如今再来看莆田鞋业错综复杂的利益链,就能够明白其转型之困难。

莆田大大小小4000家鞋企,在20余年里已建立起一套成熟的造假产业链,各种利益渗透其中,如今让他们抛却高额利润的假鞋,去花时间、成本去搞设计、搞研发,显然不太现实。

“莆田家族思想比较深重,本地人某个产业做的还不错,就会拉着整个家族一起做,加上做假鞋轻松,不需要什么投入,回报也高,就蔚然成风了。”阿强表示,莆田鞋业转型,对从业者肯定还是有影响的,假若正规厂商的产品质量和价格都能与市面上的「假鞋」匹敌,消费者肯定会选择前者,但要实现还有很长的路要走。

阿强表示,年轻人为什么要买莆田鞋?就是看中了那道「钩子」(意指耐克品牌),他们就是喜欢国外这些潮流设计,而且莆田鞋价格还便宜,质量也过硬。“据我的观察,年轻人还是最喜欢莆田「公司级」和「纯原」鞋,像耐克的巴克利、椰子鞋他们都很喜欢。现在莆田鞋还是按照阿迪耐克这些国外品牌商的设计来仿造的,说白了市场流行什么就造什么。”

对于如今流行的「国潮风」,阿强表示,国潮流行是件好事,国货品牌需要这些年轻人的支持,他自己也是非常愿意去支持本土品牌发展的。

环顾历史,莆田也曾诞生过如洛驰、沃特、思威琪等本土品牌,但在行业低迷与不良市场竞争影响下,逐渐消弭于人们视野之中。

鉴于此,2019年9月,莆田推出《关于稳鞋企促升级新十条措施》,要求建立鞋业「白名单」企业制度,并对相关优质企业实施政策倾斜和奖励。明确加大创牌扶持力度,鼓励联盟创牌、抱团营销。

然而,两年半时间过去了,虽然「白名单企业」不断增多,但尚未冲出一匹自主创新品牌「黑马」,可见即便有鞋企愿意去进行自主创新,还没冒出头来,就被淹没在「假货」的阴影中。

阿强告诉钛媒体App,到目前为止,莆田当地还没有一家能叫得上名号的本土品牌,毕竟品牌厂商设计出产品来,可能只需要几个月、半年的时间,但品牌口碑积累还是需要很久的。

“「莆田鞋」品牌也是注册不久,接下来还是得看后面的推进动作,到时能拿出怎样的产品,会不会带动消费者的关注......等到三五年之后,才能看出整个市场的情况。作为莆田当地人,还是很希望把「假鞋之都」帽子摘掉,创造出自己的莆田鞋品牌。”他表示。

值得注意的是,不少消费者买莆田鞋,就是冲着「低价高质」名号去的,倘若莆田品牌亲自上阵,要抹平研发、营销上的投入,价格上涨也是必然,但消费者凭什么花原来同等价位的钱购买?

更何况,想要自主创新,还需投入巨大人力财力,以晋江系的安踏为例,安踏2021年全年研发开支已达到11.3亿元,这一巨额研发费用,恐怕也没有几个莆田鞋企能负担得起。

“这就存在一个悖论,莆田人的造鞋技术不用担心,只要能消除大众眼中的「假货」形象,持续推出物美价廉的产品,或许能像一条鲶鱼一样,去跟李宁安踏这些大品牌去竞争,但是比较尴尬的是,「物美价廉」这条路也走不远,届时再被贴上「低端货」的标签,也就没什么可发展的了。”阿强告诉钛媒体App。

晋江的自主创牌浪潮,已经拍打了20余年,这些年来各品牌在设计和营销上持续投入,期间也经历了去库存的阵痛、品牌升级的探索,才换得如今的声名地位。

对于刚建设新品牌的莆田鞋业来说,万里长征只走完了第一步,接下来的每一步将更加艰难,只有抛弃幻想,加大制售假产业打击力度,用心扶持一批头部鞋企,未来才有可能出现真正的「国货之光」。
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